Ethische vraagtekens bij online reclame

Artikel
Ethische vraagtekens bij online reclame

Het feit dat online marketing- en reclamestrategieën kritisch onder de loep worden genomen heeft in eerste en voornaamste instantie te maken met privacy-gerelateerde bezorgdheden. Vooral een gebrek aan transparantie staat daarbij centraal. Het is niet steeds duidelijk dat persoonlijke en surfgegevens van internetgebruikers worden verzameld en verwerkt, en nog minder hoe dat verloopt, waarvoor de data dienen en gedurende welke termijn deze precies worden gebruikt.

Datzelfde gebrek aan transparantie zorgt echter voor bijkomende bezorgdheden, waarbij ook aan de sociale kwetsbaarheid van consumenten moet worden gedacht. Reclame speelt in op één van de grootste gevoeligheden van niet enkel jonge, maar zowat alle mensen: het verlangen om iemand cool/leuk/speciaal/gezond/sportief/mooi/... te zijn en zo ergens bij te horen, deel uit te maken van een groep. Om onze gewenste status te bereiken, maken we niet enkel gebruik van de concrete producten en merken die reclame ons presenteert, we vertrouwen ook op de eerder abstracte ideeën die worden meegegeven. De symbolische betekenissen, opvattingen over de 'juiste', 'succesvolle' levensstijl en uitstraling die door reclame worden gecreëerd of versterkt, gebruiken wij vervolgens in zowat al onze sociale interacties, hetzij impliciet of expliciet.

Op zich is dat niet nieuw. Reclame heeft ons altijd uitdrukkelijk aangemoedigd onszelf te vergelijken en identificeren met bijvoorbeeld cultfiguren, atleten, modellen en celebrities. Maar de populariteit van sociale media, des te meer bij jongeren, heeft tegelijkertijd gezorgd voor erg aantrekkelijke platforms voor adverteerders waarlangs ze onze eerder alledaagse sociale competitie versterken. Ze maken met andere woorden gebruik van onze bestaande sociale netwerken, onze eigen vrienden en contacten, om hun producten, merken en ideeën aan de man te brengen en onze consumptie te stimuleren. Ze spelen bijvoorbeeld in op onze drang om dezelfde merken te liken als onze vrienden, of om gesuggereerde pagina's te liken en filmpjes te bekijken omdat de meerderheid van onze contacten ook al fan is. Want zoals gezegd, dezelfde dingen consumeren versterkt de groepsidentiteit. Net door het feit ze voortbouwen op onze eigen connecties, gaan we misschien makkelijker voorbij aan het reclamegegeven. En dat roept op tot nadenken.

Kinderen en jongeren, vooral jonge tieners, zitten volop in de fase van identiteitsontwikkeling waarbij leeftijdsgenoten een grotere invloed krijgen dan ouders. De combinatie van, voor velen onder hen, een intensief gebruik van sociale media om contacten uit te bouwen en onderhouden enerzijds en de uitdagingen die ze ondervinden in hun zoektocht naar wie ze (willen) zijn en bij wie ze zich goed voelen anderzijds, maakt dat er ethische vragen moeten worden gesteld. Die kunnen zich zowel richten naar de adverteerders en reclamemakers, als de jongeren -en ouderen- zelf:

Mogen adverteerders en reclamemakers gebruik maken van iemands sociale netwerken? Zijn er omstandigheden of gevallen waarbij er sprake kan zijn van misbruik?

Mogen adverteerders en reclamemakers inspelen op de uitdagingen en onzekerheden waar jonge mensen mee moeten omgaan? Leveren ze de gewenste symbolische betekenissen waarmee jongeren aan de slag kunnen om hun identiteiten te construeren of zorgen ze voor onnodige competitiviteit?

Staan we er als sociale mediagebruikers voldoende bij stil dat we, via het doorsturen van filmpjes, links, pagina's, vaak zelf fungeren als reclamemakers en zo iemands identiteitsconstructie kunnen beïnvloeden?

(Silke Lissens, Universiteit Antwerpen, Adlit project)

Delen